El poder del branding en épocas de crisis
A lo largo de la historia y hasta la actualidad, las crisis que han
devenido en el deterioro económico de una nación han influido ineludiblemente
en la conducta del consumidor. A pesar de ello, las marcas deberían seguir trabajando
el branding pues, es en medio de las dificultades, que tiene que prevalecer la
promesa de valor que ha recibido el cliente por tanto tiempo.
En los tiempos difíciles es cuando las empresas mediante el desarrollo de
su marca y con ayuda del marketing tienen que continuar anunciando, comunicando
y, en mayor medida, innovando. No es posible bajar la guardia de un negocio
porque la gente supondrá que no le está yendo bien. Como ya hemos visto en la pandemia,
ocasionada por el Coronavirus, muchas marcas han surgido o incluso han iniciado
sus actividades en este contexto. Asimismo, hay otras compañías que se han
recuperado tras haber tenido grandes pérdidas financieras.
Los altibajos económicos tienden a ser cíclicos y a ser una oportunidad
para la creación de nuevas marcas o modelos de negocio que se adaptan a las
actuales condiciones del mercado. Por ejemplo, el desgaste económico del 2008
provocado por el colapso de la instituciones financieras tuvo grandes alcances
pero las empresas se readaptaron durante varios años a los malos tiempos
venideros marcados por el estallido de la burbuja puntocom, el impacto del 11
de setiembre, el colapso del mercado inmobiliario en Estados Unidos y la “cultura
de miedo”, la incertidumbre respecto a la economía hasta el miedo al terrorismo
(según Myra Stark de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, en 2004).
Es un gran reto continuar haciendo branding y más aún cuando hay una caída
en los presupuestos. Sin embargo, en un momento en que los consumidores están
más vulnerables, las marcas deben hallar la forma de demostrar su compromiso,
su empatía y creatividad. Hay que comprender al cliente, entender que están en
constante transformación y súper informados, que el mercado evoluciona incesantemente
y hacer que la experiencia con tu marca sea consistente, coherente,
constante y sobre todo confiable. Los fundamentos del branding siguen siendo
los mismos cumpliendo con el mismo objetivo: construir la identidad de la marca
en la mente de los consumidores. Poniendo en práctica estos conceptos básicos,
no solo sobreviviremos las crisis sino saldremos airosos y con la marca reforzada.
Fuente: Davis, 2010. Fundamentos del branding, Parramón ediciones.

Aldo Trinidad
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